Cada empresa ou marca tem seus objetivos específicos para com seu cliente que variam de acordo com diversos fatores, como por exemplo a natureza do produto ou serviço com que ele trabalha e vende.
Se você tiver uma rede de fast-food, é interessante aumentar a rotatividade, diminuindo o tempo médio de permanência do cliente. Ou para uma loja de roupas femininas, talvez seja interessante que você crie artifícios para manter seu cliente mais tempo dentro da loja, correto?
Neste último caso, quanto mais tempo a cliente permanecer dentro do estabelecimento, mais opções de roupas ela olhará e talvez provará, o que naturalmente aumenta a tendência àquela cliente consumir. Além disso, mais tempo ela será submetida à experiência sensorial que a marca promove e, sem dúvidas, será muito mais influenciada por esses estímulos. Ou seja, a probabilidade do ticket médio e recall de marca crescer é grande.
Para um dos meus clientes, mais importante do que me preocupar em aumentar o tempo médio de permanência ou ticket médio – estes foram definidos como objetivos secundários – foi aumentar o recall de marca, trazendo como consequência aumento na taxa de retorno dos clientes. Trata-se de uma empresa de multimarcas de luxo.
Qualquer loja que vende multimarcas possui grande vulnerabilidade: recall de marca pode ser baixo devido ao fato de que as roupas não geram lembranças para outras pessoas quando os clientes as usam, por se tratarem de roupas das mais variadas marcas de luxo do mundo, que podem ser compradas talvez em outras lojas ou nas lojas próprias das marcas, ao redor do mundo.
Para desenvolver o recall de marca através da música ambiente, assim como para qualquer outro objetivo, é preciso definir algumas premissas fundamentais e optar pelas músicas certas nos horários certos. Por mais incrível que possa parecer, existem diversos critérios na escolha de uma programação musical para uma determinada marca e cada um destes precisa ser analisado individualmente e também entendendo o grau de influência (positiva ou negativa) que uma certa premissa pode ter sobre os objetivos primário e secundários da marca.
Caso contrário – e é o que normalmente acontece com a maioria dos estabelecimentos comerciais –, é provável que certas músicas em horários específicos atrapalhem a dinâmica de um cliente na loja, por exemplo, fazendo ele dar meia-volta depois de três minutos dentro do estabelecimento ou não se recordar daquela experiência e, involuntariamente, nunca mais voltar. O mais intrigante é que ninguém vai sequer desconfiar de alguns fatores que podem contribuir para isso e diversos estudos já mostram que a música ambiente é, sem dúvida, um deles.
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